PLG公司的机遇与挑战

2022年05月11日 阅读数:2
这篇文章主要向大家介绍PLG公司的机遇与挑战,主要内容包括基础应用、实用技巧、原理机制等方面,希望对大家有所帮助。

本文内容来自靖亚资本web

PLG 是近年来你们热议的话题。近期,靖亚资本牵头举办了一场「PLG 公司的机遇与挑战」圆桌会议,汇聚了数家国内领先的企服 PLG 公司,带来他们的思考和分享。小程序

一、PLG 带来的机遇与挑战


何沛(靖亚资本创始人):浏览器

“所谓 PLG,指的是产品驱动的增加方式(product-led growth)。“微信

“在座三位嘉宾创立的公司,业务都是典型的产品驱动型 SaaS,自然是比较适合用 PLG 的方式来作增加。如今市场上讨论 PLG 的声音不少,这些讨论让市场逐渐认识 PLG 是一种很是高效的增加方式。对咱们身在其中的公司来讲,机遇在哪里,以及会面临什么挑战?网络

陈霈霖(Vika 维格表CEO):运维

“从 2019 年成立以后的两年,咱们一直被投资人灵魂拷问:大家公司怎么没有销售?没有销售如何作业务增加?直到讨论 PLG 的热潮出现,这样的拷问才变得愈来愈少。”iphone

“你们通常会认为 PLG 是一系列方法论的组合。好比:经过产品裂变让用户口口相传、用内容营销和用户自助学习等创新的方法实现低成本获客等,我以为这些是过后总结的’术’。今天,我想从’道’的角度来分享我对 PLG 的理解。ide

”我还在喜茶作 CTO 的时候,买过超过一百款各类各样的系统,但和在一线工做的同事作调研的时候,我发现他们很不满意这些系统,用起来很困难。我最初认为是一线员工的问题,以为他们不适应基于 IT 系统的工做方式。后来有个亲戚开门店,我帮他选了一些常见的电商系统,而后亲戚一直抱怨这个系统不会用、那个软件用不起来,还不如回归笔和纸来的直观方便。我仔细思考和反思,一线用户不会用可能不是用户的问题,而是软件设计得太复杂,没有把用户的体验作到足够好。想明白这一点我就创业了。回到初心,我创业作 vika 维格表,只是但愿把复杂的软件变得像 Excel 同样简单易用,让没有 IT 基础的用户也能用起来,也愿意用下去。“工具

”我认为这就是 PLG 的’道’:产品是基础,要足够易用,让用户都能轻易上手,并在使用软件的过程当中真正体会到软件带来的便利,同时让软件辅助用户创造更大的产值或下降更多的成本。用户要能直接用起来,不须要经历搞关系、销售打单、咨询培训等等一系列的过程才能让用户用上软件。“学习

好的商业是创建在“善意至上”的理念基础上,怀着服务用户的目标出发,而不是怀着销售产品的目标出发,慢慢就会造成 PLG。

”PLG 公司最大的挑战在于早期如何生存下来。在没有收入的状况下让产品有足够好的易用性,须要足够的研发时间,所以须要投资人给予早期的资金支持,并保有耐心。另外一个挑战是如何让用户意识到产品的价值。产品有了,如何让用户从‘知道’到‘学到’、从‘学到’到’用到‘,一样是一个漫长的过程。“

李国锐(即时设计 CEO):

”我要讲的第一点:PLG 的核心是以产品去驱动。“

”产品驱动的前提在于对比上一代产品要有很是明显的效率提高,不是说提高 50%,而是要有几倍甚至 10 倍的效率提高。这样才可以让用户快速了解你产品的好处,造成粘性,快速转化,咱们才能得到真正的付费用户。”

“第二点,PLG 要’自下而上’,零门槛让用户快速了解产品,并立马使用。“

”’自上而下’地经过管理层作决策门槛比较高,转化就会依赖销售体系。PLG 的精髓是要让终端用户快速使用起来,而且快速领会到产品的价值点在哪里。”

“第三点,PLG 产品不是一个简单的功能型 SaaS,而应该是一个用户愿意在里面花时间的“世界”。

“咱们和投资人沟通的时候,有投资人说大家作的不是 SaaS,大家作的是这个产业的新型“聊天室”:设计师在里面疯狂的作各类东西,围绕着设计师想要跟他协做的人也都在这个界面里各类沟通、各类聊。这个投资人还说,即时设计如今虽然没有销售指标,可是你必定要记住抓住核心的产品指标。”

“咱们确实制定了产品指标,好比有效编辑次数,2021 年发现这个数字已经涨到了上亿次,根据 2021 年的增加状况,咱们 2022 年的目标定得比较高,要再提高二十倍。咱们都讲要帮用户提高效率,实际上效率提高的前提是用户须要花大量的时间投入在这个产品上,这样才会有足够多的用户跟咱们作很是多的沟通反馈,这些用户的宝贵反馈是花钱都买不到的。”

”作到了上述三点,才是真正的 PLG。PLG 不只仅是一个营销增加方式,更加是一种“以用户为中心”的产品持续迭代,并持续输出价值的一个系统化的“生命体”。对咱们来讲,团队全部人埋头苦干,只专一于产品品质的提高。产品品质提高了,用户效率才能获得持续提高。同时,咱们也关注有效编辑次数、有效使用时长、DAU 等核心指标。这些指标都提高了之后,再让深度用户及其背后的组织付费,才会让用户以为是物有所值的。“

”PLG 最大的一个价值点,在于销售费用率相比普通的 SaaS 是很是低的。”

“非 PLG 的 SaaS 公司要有大量的销售去驱动,可是 PLG 公司能够从刚才提到的核心产品数据里面分辨出哪些用户已是重度使用者,而后经过他们找到他们背后的组织,快速的去跟他们产生联系。这样,销售相关的费用会省下来不少,公司也不那么依赖销售团队。“

周然(LigaAI CEO):

”咱们作 PLG 的主要缘由是咱们不太会作销售,因此选择作 SaaS,我以为 SaaS 和 PLG 是自然契合的。“

”我本人作企业服务蛮多年,我以前服务的 Siebel 公司,在九几年的时候年收入就能到二十多亿美金。但有一个很大的问题,不少客户买完以后要实施几个月,最后也没有用起来。当时就以为这是个严重的问题,但不知道怎么去解决。后来有了 Salesforce,他们刚出来的时候,老是举着一个 No-software 的标志,很抓人眼球。当年我其实对 SaaS 的理解比较浅,只是以为把软件部署在了云端,把一次性的买断费用作成了订阅的年费制。“

”后来在企业服务领域作了多年后,我如今理解了:SaaS 本质就是四个字—“成就客户”,要给客户先创造价值,你的企业才能有长久成功。”

“你们想一想看,**买断模式或者销售驱动状况下,其实只是经过嘴巴告诉客户这个产品好在哪里,最多作一个 POC(概念验证),或者作个 Demo(产品演示),客户就要完成采购动做,采购完还不知道能不能用起来。可是在产品驱动的模式下,客户已经在深度使用你的产品,他们根据本身的使用状况作出决策,认为这个产品是有用的,最后完成了采购的动做成为你的客户,因此自然的续约率续费率就会比销售驱动的好一些,并且获客成本也低很是多。**可是 PLG 也不能被过分神化,不是说全部的行业、全部的产品都适合作 PLG。作 PLG,首先你这个产品不能过分复杂,要用户可以本身快速上手,而后快速可以体会到产品的价值,要很是快地让用户感觉到 ah ha moment。若是它须要几个小时,甚至几天,就不太适合 PLG,由于用户在体会到 ah ha moment 以前已经放弃使用了。

”第二,终端用户要有自主决策权,他可以完成采购这个动做,或者他可以影响决策者做出购买的意愿和能力。若是终端用户用的很好,可是离决策者差了十万八公里,彻底影响不到决策者,最后其实仍是没有办法去完成 PLG 的闭环。而后说挑战。真的是太多太多挑战了,不光是产品层面的,客户成功、整个组织都有不少的挑战。“

”我举一个例子。好比说咱们的产品里面有一我的员字段,能够选择用户用于分配权限等场景。客户背后的逻辑是,只有某些拥有权限的用户才会出如今下拉框里面,才能被选择。咱们把这个逻辑写到使用手册里面,也作了介绍,可是有些用户就是不太理解,会在群里问说这里为何不能看到我全部的同事,我怎么可以看到全部的同事,咱们就须要在微信群里回答他缘由,并指导他,而后他懂了,也理解这个逻辑是很合理的,也能用起来了,普通的产品和客户成功作到这里就 OK 了。可是我跟咱们同事说,咱们不能这样作,做为一个 PLG 的产品,这样是很难成功的,由于用户须要问你才能搞明白。用户到了这个地方,他的旅程就断裂了,他不知道你产品设计背后的逻辑是什么,若是他懒得来问你,这个用户可能就流失了。即便你有使用手册,用户也不会去看。“

”因此作一个 PLG 的公司,咱们是但愿产品可以和用户之间发生对话。在用户有选择疑问的这个地方,产品应该直接告诉用户为何会出现这个问题,而后指导用户如何去解决。这么思考的话,产品设计的理念就会产生很大的变化。

”在产品的设计以外,还有就是客户的角色太多了,你要让不一样角色的用户进来,在刚开始几分钟都可以快速的理解到产品的价值点,让他们都能产生 ah ha moment 超级难。“

”后面还有更难的。产品推出去给用户用,通常就两种方式,要么是 free,要么是 free-trail。就是我要么一个免费版本给到你(开源其实属于免费版本),要么就是我给你一段时间免费试用,最后的目的是都是要去转化。把产品放出去让用户用,而后根据用户的使用数据,咱们再决定要不要上销售去转化。这里有一个很大的难题,就是转化率很难去掌控。你的 free 版本和你的付费版本之间到底怎么去区分,怎么能让这些用得很好的用户最后变成你的付费客户?这是 PLG 公司大挑战。

二、PLG 产品的策略和逻辑


何沛:

刚才是笼统的讲 PLG 的机遇跟挑战,接下来跟你们探讨如何用全新的理念来作产品,从而造成产品驱动的增加。

我想请三位谈一谈两个问题:

1. 在目前的市场环境下,咱们设计产品有哪些原则和策略,具体怎么作的,经验和教训是什么?

2. 销售的起点是线索(Lead),咱们知道有个词叫 MQL(Marketing Qualified Lead),对于 PLG 公司会有另一个指标叫 PQL(Product Qualified Lead),咱们会根据用户的使用状况去分析其是不是值得跟进的转化线索。请问咱们怎么去衡量 PQL,如何造成迭代?

陈霈霖:

”我先回答第一个问题,就是产品设计的规则。“

”我以为 PLG 的产品理念并无多新,ToC 的产品就是 PLG 的。我以前有作游戏的经验,游戏很复杂,用户很难上手,全部游戏都要作’新手引导’。新用户进一个游戏的时候,要引导他熟悉游戏的玩法,让他快速体会到乐趣,这是很重要的功能。再好比说我以前在喜茶作一个 ToC 的点单小程序,用户进来以后不用九宫格来展示、罗列信息和功能,而是让用户一进来就快速下单。“

”我以为有两个产品设计准则能够给你们参考:

第一个:鼠标点击不超过五次。用户在任何界面要使用一个功能,达到一个目的,鼠标点击不能超过五次。好比说咱们要去设置权限,通常须要点击‘设置’、点击‘配置权限’、选择权限、拖拉选择角色、选择人员、确认、再回到以前的页面 等等,这就超过五次了,咱们会放弃这种作法。

第二个:帮助用户讲故事。通常产品经理提需求时,只是陈述功能。但咱们但愿产品经理能够帮助用户讲故事,好比界面换成红色,咱们要讲用户的故事:在 7 月一个风和日丽的清晨,用户参加了某个领导的会议做汇报,界面要换成红色主题,否则会被老板骂。若是不讲清楚故事,工程师可能就会理解偏。

关于 PQL 的问题,在用户多了以后要去识别和分层。目前咱们会将用户区分红 Power User、Key User、Business User 等不一样的维度,造成一个等级机制。”

何沛:

”霈霖讲的我是特别有感触的,他把用户分了几种不一样的级别,有 power user,有 key user 等。我亲身经历过这个场景,你们知道咱们基金是选择用 notion 在作内部的管理。我刚开始使用 Notion 只是我的的兴趣,起初我用 notion 作本身的知识结构化管理,我以为效率很高,而后以为应该推广每一个同事都用,这样我和同事的互动效率才能达到最高。若是 notion 的运营方能看到我使用 notion 的行为,会很容易把我识别成为一个 PQL。霈霖把 PQL 还分红几个不一样的类别,对应不一样的运营动做,我以为很是好,建议你们参考。“

李国锐:

”不少 SaaS 产品是经过浏览器访问的,技术的变革让之前重型的工具和系统能够放到 web 端去实现,变得很轻量而且用户很容易访问,咱们以为这是一个好的机遇。做为 PLG 的公司,咱们发现用户的行为和槽点很容易被咱们获取到。咱们能够极速去帮助用户,提高他们的用户体验。用户也颇有意愿把他们的内容进行分享,就是有个和用户‘共创’的理念。“

”咱们会邀请用户来跟咱们一块儿作共创交流会。如今 1-2 天就会加满一个两百人的用户微信交流群,用户给咱们提供各类反馈意见。咱们每次上线一个新功能,就会提醒用户。咱们把用户反馈较多的点先找出来,常常都是上百个用户的反馈。而后会发现有个颇有趣的现象,跟用户在共创的过程里面,他们都会以为本身是这个产品的主人,颇有分享意愿,这个特色是之前传统工具不太具有的。“

”咱们作的是一个在线协同设计的 SaaS,这个领域海外有相似产品,Figma 和 Sketch。Sketch 是基于桌面的产品,每次产品更新,都须要推送新版本给每一个用户,用户的更新是不及时的。咱们是基于网页的产品,每上线一个新功能,用户什么都不用作,直接打开网页就能当即使用最新的版本,很容易跟用户产生共鸣。由于产生了共鸣,用户会帮助公司去传播。这个力量是很是庞大的,用户能够帮咱们找到更多的新用户,咱们把这个叫作跨边界的网络效应,能带来不少正向的增加,并且忠实的用户使用度会愈来愈深。咱们最近也在作社区,发现你们的活跃度很高。“

“总之,我以为如今网络愈来愈好,基于浏览器也能作更复杂的软件,每次更新迭代都会愈来愈快,加上疫情的推进,会让更多的企业把远程办公和协做效率提高放到很是高的位置上。管理层有了推进的意识,‘从下而上’去撬动的时候,就有很是多的着力点。咱们这样新型的 PLG 公司就更有机会去把事情作好。”

周然:

“PLG 是把不少 toC 的理念拿到 toB 来作。作产品方面,我跟刚才两位说的很是相似:

第一,咱们也但愿需求要有代入感,不接受需求只是要一个功能。咱们作的研发工具服务的对象的角色相对比较固定,好比说开发,运维,产品经理,项目经理,组长等等。咱们要作用户画像分析,他们平时使用软件的环境和模式是什么样,大概会使用的一些什么功能,为了完成什么样的任务。这个需求它自己是要解决哪些角色的用户的什么问题,经过什么方案来解决,作完以后达到的效果应该是什么样。我知道海外产品包括 Salesforce 的需求是数据驱动的,经过数据告诉产品经理用户中的百分之多少使用或者但愿有这个功能,那是由于他们有足够多的用户和数据。目前咱们尚未作到量化,早期公司跟成熟公司作产品有不同的地方。

第二,咱们是尽可能但愿产品跟用户之间发生对话。用户提咱们产品的缺陷也好,或者提优化功能也好,咱们是绝对欢迎,经过各类渠道能够跟用户之间产生互动。可是若是用户问的是这里怎么用,那里不太会用,这种对话咱们但愿是愈来愈少,最好是 0。产品自己应该可以去引导用户,把这些操做上的一些疑惑全都解决掉,若是没有作到,那就是产品自己作得不够好,这是咱们作产品的要求。”

“关于 PQL,个人理解是这样的。它和刚才说的 ah ha moment 实际上是比较相似。由于咱们还没开始作商业化,只能谈一下我我的的一些理解。若是是销售驱动,要作 SQL,营销驱动要关注 MQL。由于线索会很是多,须要分辨出哪些线索是成交几率会比较大,要优先把他们转化过来。PQL 实际上是同样的理念,只是他是基于用户对产品的使用来分辨。“

”咱们关注的是相对比较高阶功能的使用状况,不是看用户进来建立了多少条需求,在看板浏览了多少次。这种基础的操做,用户大几率是不会留存的,由于这反映出他认为这个产品和上一代的产品之间是没有本质的差别的,这个时候咱们就会引导他去体验咱们比较智能化自动化的高级功能。有了这些高级功能的使用状况以后,咱们会有两种转化途径:

第一种是纯 PLG。这个就比较理想,客户从进来到激活,留存,而后付费,这些东西全是自助的,整个过程当中没有跟你公司或者人有任何接触,他直接体验到价值后打开信用卡或扫码就在产品内完成付费。

第二种就是 PLG 加上销售的辅助。经过产品分辨出合格的线索以后,接下来能够经过销售去推进把用户的付费动做完成。”

三、在国内环境中,PLG 公司与用户高效交互的方式


何沛:

很是感谢三位的分享,我听了之后颇有启发。咱们刚才看 Salesforce 的分享,他们有一个 idea exchange 的网页。经过这个网页,让用户投票来选择什么功能要作,什么功能不作,用户的参与度很高。这个在中国会有些挑战,由于中国的用户已经不多用打开网页这种传统的方式去跟产品经理作交互了,更多的是拉一个微信群。我看了不少 SaaS 公司的用户微信群,重要的信息跟非重要的信息所有混在一块儿,要爬不少楼才能获得有用的信息,用户的问题不是结构化的,我相信三位应该都有切身的体会。那在中国这样的独特的生态环境之下,咱们该如何构建适合的跟用户高效交流的界面呢?

周然:

“正好我有过相似的思考,咱们的客户也有一样的问题。咱们客户的用户给他提出反馈以后,目前的流程很是繁琐和割裂:用户首先会找到客户成功团队或者是运营团队,而后运营团队或者客户成功团队在群里或者各类沟通方式里面把需求记录下来,再经过某种内部机制给到研发团队。研发团队改善以后,经过手工的方法再一层一层把信息返回去。这中间有屡次信息流失或断裂的可能,要么就是信息不一样步,这边明明作完了,用户其实不知道。”

“咱们在中国的市场,是想作一些相似尝试的。在微信群里,目前这个确定是比较难的,咱们想作一些方案,好比说微信的服务号,其实能够把一些聊天里面的关键信息直接推送到服务号里,这样你会变成一条反馈。假设你用了 LigaAI 的产品,咱们有一个微信服务号,这个时候你在跟用户聊微信的时候,你看到客户提了一条反馈,在微信内就可以把信息推到一个服务号,再经过服务号自动进入内部的一个反馈系统。”

“在内部的系统内,能够由运营的同事或者客服的同事来筛选哪些我要采纳,哪些积分比较高,去作一个排序,而后再给到研发。咱们给研发作了智能化的信息同步。研发这边有任何的进展,运营的同事可以拿到及时的反馈,跟客户实时去作沟通的。这是一种方式,但这个对用户来讲仍是稍微有点麻烦。”

“另一种方式就是改为用企业微信来沟通。咱们内部是用企业微信,客户仍是用微信。你用公司的企业微信帐号和客户的微信之间拉一个群以后,这些聊天记录实际上是能够进入公司的企业微信这边的,这个信息可以自动同步过来,实现刚才的自动串联的效果。

何沛:

”我以为周然讲的方式在沟通效率上作了提高,但它仍是缺乏了一点 marketing 的效果。好比咱们看 Salesforce 的 idea exchange 页面,我以为它不只仅是和用户高效沟通的问题,其实也是一个 Marketing 的场所。若是我是客户,来到这里会看到其余客户问了那么多好的问题,相信不少问题可能对我就颇有启发的。过去在没有微信的时候,咱们的产品经理和用户的沟通,经常是搞一个论坛,用户在这个论坛里面发各类需求信息,好处是有’置顶’功能,有’精华’功能,原本用户有不少问题,但一看精华帖,一看置顶帖,就解决了,不用重复发问。但进入微信时代之后,沟通效率高了,可是沟通内容却碎片化了,之前那种优秀的实践反而丢失了,我以为应该在这个方面多作些思考和创新。”

李国锐:

“咱们公司采用的是比较笨的那种方式。

咱们自己有不少渠道,咱们试过好几个,有相似微信产品论坛,也使用了各类问卷调查。咱们发现当用户把需求发过来之后,咱们再次去联系他,就可能没法联系上了。最有效的方式仍是他过来反馈问题的那一刻,立刻让咱们的同事加上他的微信跟他聊下去,咱们发现这个效果特别好。

咱们自己打的一个点就是和用户共创,因此咱们在不少产品里面加了能够直接扫码加群的功能。咱们微信的公众号有三十多万粉丝,过来跟咱们产生互动的用户不少。咱们在跟用户沟通的过程当中,确实有不少用户是比较主观的,过来各类骂,骂完之后发个公司的地址,说我知道大家公司在哪里,你不按我说的改,我下次就来上门找你,我真是遭遇过这样的问题。咱们也跟咱们产品团队说,面对用户反馈,第一点就是咱们必须得直面问题,第二要认识到咱们自己是一个后起的公司,咱们这个产品虽然有很是多的新的概念跟特色,可是咱们对标的是全球最顶尖的产品 Figma。若是把 Figma 比做是 iphone 4,那咱们仍是早期国产安卓机,确实很困难,可是会发现咱们不断在缩减差距。同时,咱们也发现有不少用户还在用 PhotoShop,XD,Sketch 作 UI 设计,咱们的产品对于他们来讲体验是有很不错的提高,因此说各类问题过来之后咱们都不要去闪躲,应该直面。”

“咱们招了三个客服,确定不是每天在群里面跟用户聊天,他们的核心任务是把问题都概括起来。概括过来之后,第一,咱们每次发新功能的时候都会通知到这些用户,实际上对用户产生共创的感受很是重要。第二,用户群里面也有用户不断给咱们投简历,但愿加入咱们,不只仅共创产品,更要共创公司了。”

“用户对要作什么是很是有感受的,咱们以为跟用户的深度互动关系是很是好的。固然咱们如今仍是采用比较笨的方式,咱们也但愿可能有新的 SaaS 产品来解决这个问题,能够给咱们作一些引导,以前靖亚的 Peter 总推荐了几个,咱们正在尝试着是否是有改善。如今可以找到最直接的方式,仍是跟用户直接产生联系,咱们最核心的理念就是,不要让任何一个线索断掉。”

何沛:

“有的时候最笨的方法多是最好的。你们必定都知道,Zoom 的 CEO 袁征早年在推特里面亲自回答用户提出来各类各样的问题。有的时候创始人的勤奋可以和用户产生情感的链接。尽管产品在初期不完美,有不使人满意的地方,但做为公司的 CEO,做为一款新产品的主创人员,工做到凌晨,那么勤奋地在一点一点回答用户的问题,我相信用户会被感动到,我以为这种感受是很是棒的。

李国锐:再简单补充一下。刚刚说的这种事情,投资人以前过来调研咱们产品,他们发现咱们产品微信指数特别高,就问咱们,大家是在微信上面投各类广告吗?其实没有,咱们可能就是微信群太多了,而后用户提到’即时设计’这个关键词比较多,咱们的微信指数平均天天都是保持很高,因此说咱们自己和用户的互动,就带来了长期的价值。

陈霈霖:我简短总结一下,讲几个具体一点的 SOP 工具。

第一个工具,就是咱们的企业微信,咱们目前也是有一千多个群,全部的群都是用企业微信建的。咱们全公司轮班作客服,轮班负责一个群。我以为就是,要回复,不停得回复,对用户的问题及时解答。

第二个工具,就是 vika 维格表了,原本就是个很好的需求管理工具,咱们作了一个小程序,点击一下,就加了一个需求,并且能够作需求分级,好比:场景需求、用户需求、客户需求、自我需求等等。

第三个工具,是咱们最近上线的论坛,用来沉淀一些用户重复会问的常见问题,并作一些讨论和共创。

何沛:

我以为对于早期的创业公司来说,在工具不完善,效率没那么高的时候,勤奋是最重要的。咱们要靠勤奋的投入去打动咱们的用户。


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