神策数据:游戏买量与长线运营的数据宝典

2022年05月14日 阅读数:4
这篇文章主要向大家介绍神策数据:游戏买量与长线运营的数据宝典,主要内容包括基础应用、实用技巧、原理机制等方面,希望对大家有所帮助。


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本文根据神策数据·数据分析部深圳分部 Leader 陈世键以《监管增强、流量生态变革,游戏买量与长线运营的数据宝典》为主题的演讲整理,从游戏生态变革、数据洞察助力精准买量、数据分析调优长线运营三大方面详细讲解。vue

1、游戏行业生态变革

一、国内游戏行业监管政策收紧,经营成本上升算法

(1)版号数量逐年降低服务器

2018 年 3 月起,中国游戏行业主管部门暂停了游戏产品版号的审批,国内游戏市场发生了较为明显的变化;即便 2019 年 1 月恢复版号审批,但每个月平均发放的游戏版号数量仍大幅减小。严监管,叠加移动游戏用户红利减弱,201八、2019 连续两年游戏市场增速从以前长期保持的 20% 以上减小至个位数。网络

(2)内容审查范围、力度增强框架

游戏做为一个文化产业,围绕其文化特色有特定的审查风格和规则。近几年,游戏内容、美术、商业化的审查规则增多,企业合规与整改为本上升。机器学习

(3)青少年保护政策增强ide

虽然青少年用户对游戏厂商的业绩贡献微乎其微,但青少年游戏保护政策出台后,对于游戏厂商自身来讲,一方面由于强化实名认证等用户注册环节,以及对于舆情监控、公关处理等的投入,经营成本明显提高;另外一方面由于行业合规要求变多,潜在经营风险有所上升。布局

二、游戏内容精品化,细分品类突围学习

(1)精品游戏马太效应测试

与其余互联网行业相比,游戏产品的生命周期相对较短,从上线到下架一般仅需半年到一年的时间,表明着游戏产品的试错成本较高,这就要求游戏厂商在选题、开发和质量把控方面不断提高。

近些年,一些游戏产品的质量确实有了较大提高,以“原神”为表明的一批头部游戏吸量明显,同时也提高了玩家的游戏品味,对中长尾游戏厂商来讲,机会更少、挑战更大。

(2)细分品类黑马频出

国内、海外在垂直品类上持续出现爆款,反映出玩法创新的商业价值。

目前,市面上常见的游戏品类包括角色扮演类、多人在线战术竞技类、策略类、卡牌类、竞速类、换装类、射击类等,不一样品类的游戏面向不一样的用户群体。面对快速发展与激烈竞争的游戏市场,游戏厂商要想取得竞争优点,一方面要作长线的精品游戏,另外一方面要精准圈选用户,在细分品类挖掘上作更多的创新。

(3)多平台生态初显

国内主机政策松动、巨头 App 的小游戏生态、云游戏的行业试水表明着行业生态变革机会。

随着 5G 网络、云游戏解决方案的软件和硬件支撑、云游戏内容挖掘、云游戏平台服务等的发展,国内各游戏厂商在云游戏领域开启积极探索。能够预期,云游戏将成为游戏市场新一轮增加的重要驱动力。

三、国内流量生态变革,海外发行机会空间变大

第一,国内流量格局变化。早些年的移动互联网流量大多集中在应用商店,而伴随着垂直应用的逐步覆盖(包括短视频、社交应用等),互联网流量开始往巨量广告、腾讯广告迁移,游戏行业的效果买量占比上升明显。

第二,口碑效应增强,品效合一。游戏品质增强,玩家口碑传播效应随之增强,游戏企业的品牌建设价值逐步体现。好比,米哈游旗下的多个游戏,像崩坏 二、崩坏 三、原神,造成的米哈游宇宙,打造新的游戏 IP,并延伸出更多的新游戏,本质上下降了游戏企业持续获客的成本。

第三,出海红利,主动先机。中国游戏厂商的技术、创新、IP 孵化等方面能力已经有了长足进步,并逐渐进入世界领先行列;与此同时,海外市场配套产业链逐步成熟,出海成本逐步降低,中国游戏厂商走向全球化趋势明显。将来,海外渠道将是游戏厂商在买量方面的巨大风口和机会。

四、游戏行业变革的应对之道

经过神策数据对游戏行业的认知、对游戏领域政策、品类和流量变化的洞察,回归到不一样的游戏厂商中,咱们认为,对于休闲等快节奏游戏来讲,变革的重点在于买量,须要具有效能提高、数据资产化和出海发行三方面的能力。

对于中长线的游戏厂商来讲,除了买量获客上的变革,游戏运营的变革主要依赖长线运营、数据调优和跨平台布局。

2、数据洞察助力精准买量

买量在其余行业中一般叫作“获客”“推广”等,游戏行业的买量有一个明显的特征:目标受众垂直。所以,游戏买量的全生命周期须要围绕核心用户群作扩散和渠道跑量,这个过程当中会涉及营销素材的创意和迭代,以及对存量用户的再营销。以下图所示:

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一、核心用户获取:渠道预定 & 概念测试

游戏自己的受众是垂直的,所以获取到精准的流量是尤为重要的。游戏厂商一般会采用“渠道预定”和“概念测试”两种手段获取精准流量。

(1)渠道预定

游戏开发到公测上线前,经过屡次内测进行玩法调整、商业化能力验证后,就进入接近成品的阶段,此时游戏厂商就能够选择渠道进行公测预定。

渠道公测预定能够帮助游戏厂商获取第一批用户,经过渠道获取的受权信息,这批用户就造成了该款游戏的首批用户画像。

(2)概念测试

游戏厂商将不一样风格的营销素材投放至渠道,经过用户点击状况来判断用户对不一样风格的接受程度;另外,这些渠道所触达的用户也将成为全量推广的种子用户。

对于一些较大的游戏发行商来讲,经过渠道预定和概念测试获取的流量能够做为第一方 DMP 的数据来源,为后续其余游戏的发行提供更多的用户洞察。

二、渠道启动:围绕核心玩家群体扩散买量

完成首批核心用户群的积累以后,游戏厂商接下来就能够围绕核心群体进行扩散买量。其中,游戏次核玩家、类型玩家和大众玩家对游戏的贡献会逐步下降。由于对于一款游戏来讲,玩家对游戏的接受程度越高,通常他的用户价值也越高。在这个玩家群体扩散的过程当中,越往外扩散,投放的 ROI 会越低。那么如何提高买量精准度呢?能够经过如下三种方式:

第一,目标受众 Lookalike。围绕咱们渠道预定群体或者开服后的首批核心用户,许多广告媒介平台都会提供人群 Lookalike 功能,本质是借助机器学习算法结合媒介的人群标签进行关联用户寻找,实现用户群体的精准投放。

第二,关键行为回传。游戏投放买量后,新玩家进行付费或者某些里程碑游戏行为后,将玩家信息回传给渠道广告后台后,广告平台就能够根据这批用户进行用户展现优化,也是咱们经常说的 ocpc 模式。

第三,RTA 投放。RTA 即 Real Time API,结合 DMP 技术,好比在实时竞价广告中,在竞价出价前,了解该设备在厂商的历史数据中的价值状况,再决定出价高低。简单来讲,经过 RTA 技术能够下降重复投放,优化投放 ROI,避免流量损耗、更精准、高质量地得到用户转化,但它也依赖大量的用户信息积累。

三、渠道扩量:经过精细化分析持续迭代

当咱们面向核心用户群作了一些创意营销的动做,那么这些创意就能够在广告平台开始跑量了。此时,咱们要作的核心就是闭环,也就是神策数据提出的「基于数据流的企业运营框架 SDAF 闭环」。

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在整个 SDAF 闭环中,数据起着相当重要的做用。当创意素材投放渠道以后,咱们须要经过数据去验证它的效果,以及同一个素材在不一样渠道的表现如何等。另外,对于一些场景中的预测也能够经过数据完成,好比一个素材的投放须要通过 7 天才能够看到总体用户的 LTV 表现,但 7 天后已通过了最佳的素材替换期,那么咱们就须要借助数据的力量提早预测,尽量地下降投入。

四、渠道末期:边际收益降低,再营销提高流量利用率

再营销是买量的后期阶段,此时游戏厂商已经将渠道核心用户跑过一遍,若是单纯重复投放,ROI 必定是降低的。那么,游戏厂商能够经过长尾渠道的覆盖和再营销两种策略,对以前转化过或者已流失用户作再次触达,保持买量 ROI 水平。

举个例子,当游戏厂商对流失用户作再营销时,能够优先选择大 R 玩家。但须要注意的是,虽然大 R 玩家价值较高,但总体数量较少,这就意味着再营销可选择的群体数量少;若是一味地追求数量而将全部付费玩家都做为再营销的对象,那么“质”便会有明显降低。如何权衡“质”与“量”是游戏厂商进行再营销时面临的重要挑战。

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另外,游戏厂商再营销时使用的素材设计须要和首次营销有所不一样,好比新活动、新玩法、回归福利等。

最重要的一点是,基于营销效益评估进行再营销决策,再营销作到什么样的程度、继续扩量仍是选择新的渠道,结合数据表现才能实现更高收益。

五、海外买量:熟悉国家、区域玩家画像,有的放矢

当涉及出海营销时,游戏厂商面临的问题是:出海买量和国内买量会有什么样的差异?虽然咱们统称其为“海外”,但其实涵盖不少国家,在不一样的营销阶段游戏厂商能够选择不一样国家进行差别化营销。

好比,在技术与用户测试阶段,能够选择低 CPI 的国家/地区,尽量下降获客成本;在买量与留存阶段,选择与游戏目标受众表现出类似行为的国家/地区,侧重于精准用户触达;在变现测试阶段,选择在内购和 eCPM 方面与游戏目标受众具备类似行为的国家/地区,以 ARPU、ARPPU、ROAS 等关键指标评估投放效果。详细以下图所示:

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在讲述游戏买量生命周期的时候,神策内部有对应的投放中台来作承载,经过业务投放平台作渠道对接,经过智能策略引擎实现素材创意的投放和 A/B 测试,基于受众分析和投放分析,实现目标人群和渠道的精准洞察和深刻分析,以此支撑游戏厂商的智能化、策略化的渠道投放与买量。

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3、数据分析调优长线运营

一款游戏在不一样阶段的经营重点是不同的:在测试阶段,核心在于关键玩法验证以及核心玩家的定位;在游戏上线阶段,注重总体买量的效能,包括商业化能力的验证;在长线运营阶段,关注游戏内容的持续迭代和玩家价值的持续挖掘。

针对数据分析调优长线运营,咱们总结了打造长线内容、游戏反馈的三板斧,分别以下:

(1)主反馈:平常玩法持续调优

做为主要反馈机制,根据游戏细分品类,各玩法、角色持续迭代产出与更新。

(2)延长反馈:新内容投放复盘

新版本、新玩法、新角色、大型活动投放,注重玩家口碑及结果反馈。

(3)互动反馈:游戏生态维护

竞技型、对抗型游戏玩家层级生态,维持服务器繁荣。

但不管是活动的迭代,仍是指标体系的设计,终究要回归到玩法自己,须要基于品类核心玩法搭建数据分析体系。好比角色扮演类游戏有不一样的玩法类型,每一个玩法自己有差异也有共性,因此须要基于其核心玩法来搭建指标体系。

关于付费玩家的长线经营策略,咱们会根据玩家的消费周期和消费动机,对接短信、Push、内部系统等,打造用户付费标签体系,实现付费营销的精细化。以下图所示:

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另外,愈来愈多的大数据与 AI 技术应用到游戏运营中,游戏商业化营销的智能化应用主要在如下三个方面:

第一,依据玩家画像营销精准化。利用玩家价值、偏好标签、应用算法实现礼包内容精准化、随机化,延缓营销疲劳。

第二,根据玩家心流设计营销场景。以数据为基础,在玩家体验阻塞点、心流低落点嵌入营销场景,提高营销转化。

第三,根据游戏周期迭代游戏计划。针对不一样服务器、不一样国家、不一样生命周期玩家,快速迭代对应的营销计划。